กรณีศึกษาบทที่10-2 : ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น (7-eleven) ในประเทศญี่ปุ่น

บริษัทอิโตะ โยคาตะ (Ito-Yokada) เป็นบริษัทที่สามารถทำกำไรได้สูงสุดในธุรกิจค้าปลีกของญี่ปุ่นในปี พ.ศ. 2517 บริษัทซื้อลิขสิธิ์การทำธุรกิจร้านสะดวกซื้อแบบค้าปลีก (7-eleven) จากบริษัทเซาเธิร์นคอร์เปอร์เรชัน (Southern Corporation) ที่ตั้งอยู่ในรัฐเท็กซัส สหรัฐอเมริกา และเปิดร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น (7-eleven) ร้านแรกในญี่ปุ่นในเดือน พฤษภาคม 2517 กิจการของบริษัทประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีและได้ขยายสาขาเป็น 5,000 ร้านทั่วญี่ปุ่น ในขณะเดียวกันเซเว่นอีเลฟเว่น ที่เป็นบริษัทแม่ซึ่งก็คือ บริษัทเซาเธอร์น คอร์เปอร์เรชัน ได้ทำการขยายเครือข่ายออกไปเช่นกัน แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จนักทำให้บริษัทมีหนี้สินจำนวนมากจนในกระทั่งในปี พ.ศ. 2533 บริษัทอิโตะ โยคาดะ ได้เข้ามาซื้อกิจการ 70 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทเซาเธิร์น คอร์เปอร์เรชัน
ในช่วงที่ เซเว่น-อีเลฟเว่น ในสหรัฐอเมริกาประสบปัญหาสูญเสียเงินเป็นจำนวนมากนั้น เซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่นกลับสามารถทำกำไรได้มากว่า 40 เปอร์เซ้นต์ของยอดขายหรือคิดเป็นกำไร 680 ล้านเหรียญของยอดขาย 1.44 พันล้านดอลลาร์ และเป็นกำไรที่มากกว่ากำไรของ เซเว่น-อีเลฟเว่น สหรัฐอเมริกากำลังจะล้มละลาย คำตอบก็คือ บริษัทอิโตะ โยคาดะ ใช้ระบบสารสนเทศในการมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

ษริษัท อิโตะ โยคาดะ ลงทุนในระบบสารสนเทศ 200 ล้านเหรียญดอลลาร์สำหรับร้านค้าย่อย ของเซเว่น-อีเลฟเว่น ในช่วยปี 2533 โดยมีเป้าหมาย คือ

• ค้นพบให้ว่าใครเป็นลูกค้าของร้านและลูกค้ามีความต้องการอะไร
• พัฒนาระบบติดตามการเคลื่อนไหวของสินค้า

ระบบสารสนเทศนี้จะวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า ซึ่งพนักงานขายหน้าร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น จะทำการบันทึกข้อมูลของลูกค้า เช่น เพศ และคาดคะเนอายุทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้า สำหรับข้อมูลอื่นๆ อย่างเช่น ประเภทสินค้า จำนวนสินค้า ราคาสินค้า ตำแหน่งที่ตั้งของร้าน เวลาที่ซื้อจะถูกนำเข้าระบบโดยอัตโนมัติด้วยวิธีนี้ทำให้บริษัททราบว่า ใครซื้ออะไรที่ไหน และเวลาใดของวัน ทำให้สามารถติดตามและวิเคราะห์ความชอบของลูกค้าได้ นอกจากนั้นพนักงานขายในร้านยังบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าอยากจะซื้อแต่ไม่มีจำหน่ายในร้าน ด้วยวิธีนี้ช่วยให้ทางร้านสามารถเลือกสินค้าเข้าร้านและมีจำนวนสินค้าที่เหมาะสมและยังสามารถปรับปรุงดัดแปลงสินค้าหรือผลิตสินค้าเป็นพิเศษกับความต้องการของลูกค้า

นอกจากนี้เซเว่น-อีเลฟเว่น ยังมีระบบสารสนเทศที่ช่วยให้ข้อมูล ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดของทางร้านเป็นอย่างดี ด้วยระบบสารสนเทศที่เรียกว่า “Time-Distribution System” ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของลูกค้า ทำให้ทางร้านรู้ว่าความต้องการสินค้าของลูกค้าแต่ละแห่ง และความต้องการในช่วงเช้าและบ่ายแตกต่างกัน ข้อมูลนี่ช่วยให้ผู้จัดการร้านสามารถเลือกสินค้ามาวางหน้าร้านในช่วงเช้าและบ่ายได้อย่างเหมาะสมเนื่องจากทางร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น แต่ละร้านมีพื้นที่อย่างจำกัด และพื้นที่ราคาแพง ระบบจึงช่วยให้ เซเว่น-อีเลฟเว่น ใช้พื้นที่ได้อย่างคุ้มค่าและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น (Turban,et al., 2001:109)

คำถาม

1. ปัจจัยที่ทำให้ร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ
ตอบ 1.1 ค้นพบให้ว่าใครเป็นลูกค้าของร้านและลูกค้ามีความต้องการอะไร
1.2 พัฒนาระบบติดตามการเคลื่อนไหวของสินค้า

2. เหตุใดสารสนเทศเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าในช่วงเช้าและบ่ายจึงมีความสำคัญต่อการบริหารจัดการเซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่น
ตอบ ข้อมูลนี่ช่วยให้ผู้จัดการร้านสามารถเลือกสินค้ามาวางสินค้าหน้าร้านในช่วงเช้าและบ่ายได้อย่างเหมาะสมเนื่องจากทางร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น แต่ละร้านมีพื้นที่อย่างจำกัด และพื้นที่ราคาแพง ระบบจึงช่วยให้ เซเว่น-อีเลฟเว่น ใช้พื้นที่ได้อย่างคุ้มค่าและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี